جگوار، مرغ مرسدس بنز را خورد! - مهسان بلاگ

رقابت در فضای برندسازی و تبلیغاتی جهانی امروز به حدی قوی است که مصرف نمایندگان، نام برند را قبل از محصول خریداری می نمایند. بازاریابی رقابتی یکی از ارکان مهم برندسازی به شمار می رود و با پیشرفت فناوری و نفوذ گسترده تکنولوژی دیجیتال، به صورت پررنگ تری نیز مطرح شده است.

برندها با چاشنی هایی از طنز و شوخی، محتوای بازاریابی رقیب خود را به چالش می کشند و در این میان، حتی ممکن است رگه هایی از جدی بودن را هم در جنگ های رقابتی خود به نمایش گذاشته و یک روند خصمانه را در پیش بگیرند.

استراتژی مقایسه ای و تقلیدی، یکی از راهکارهایی است که رقبا برای شوخی و حتی مسخره کردن همتای خود از آن استفاده می نمایند. برندی به وسیله یک پوستر یا ویدئو، محصول خود را تبلیغ می نماید و در این میان ممکن است یک برند مشهور و رقیب، تصویر و یا ویدئوی مذکور را که عموما وایرال شده است، به چالش بکشد.

وجود چنین سازوکاری در فضای تبلیغاتی و برندسازی جهان معمول بوده و بسیاری از برندهای مشهور با استفاده از رویکرد Ambush Marketing (بازاریابی غافلگیرانه)، در کمین رقبای خود می نشینند و با رصدکردن برنامه بازاریابی آنها، سعی در فراوری محتوایی دارند که در عین طنزآمیز بودن، رقیب را به چالش بکشد.

هر برند در فرایند مقایسه ای، تمایل به اثبات این نکته دارد که محصولش از دیگر رقبا بهتر است و به همین منظور نیز با استفاده از ابزارهای بیانی مختلف، موقعیتی طنزآمیز را نسبت به برند رقیب ایجاد می نماید. در ادامه 5 کمپین تبلیغاتی برندهای رقیب را آنالیز خواهیم کرد که رویکرد اصلی آنها چالش، جنگ و حملات غافلگیرانه است.

جگوار، مرغ مرسدس بنز را خورد!

در سپتامبر سال 2013 مرسدس بنز ویدئوی تبلیغاتی جالبی را منتشر کرد که تمرکز اصلی آن روی کشف مشترکات مرسدس بنز و مرغ بود. این کمپین که با هدف برجسته کردن کنترل و ثبات بدنه این ماشین ارائه شد، مرغی را در دستان یک انسان نشان می دهد که علی رغم حرکات متعددی که در جهات مختلف دارد، ثبات خود را حفظ می نماید.

شعار ثبات در همه زمان ها، در کنار عبارت کنترل جادویی قرار گرفته و با هم ردیف قراردادن ثبات و استحکام ماشین مرسدس بنز و مرغی که در همه جهات حرکت نموده و در عین حال ثابت است و صورتش رو به جلو قرار گرفته است، قدرت کنترل و ثبات این برند را به صورت برجسته ای بیان می نماید.

3ماه بعد از انتشار این تبلیغ، برند جگوار به وسیله ارائه یک ویدئوی تبلیغاتی با عنوان جگوار و مرغ، تبلیغ مرسدس بنز را به چالش کشید. بیننده در آغاز اینطور تصور می نماید که دوباره دستانی با دستکش سفید می خواهند انعطاف و ثبات مرغ را نشان دهند، اما مردی که راهنمایی مرغ را به صورت کامل در اختیار دارد و حرکاتی که از خود بروز می دهد، جنبه طنزآمیز این ویدئو را به بیننده گوشزد می نماید و در نهایت حضور ناگهانی یک جگوار و حمله به مرغ و دیدن پرهایی که در اطراف پراکنده شده اند، نشان از این دارند که جگوار مرغ را خورده است!

در ادامه نیز نوشته کنترل بدنه جادویی؟! ما انعطاف های گربه سان را ترجیح می دهیم!، به وضوح تبلیغ سابق مرسدس بنز را به چالش می کشد؛ یعنی این ثبات و کنترل، در مقابل برند جگوار نه تنها جادویی نیست، بلکه در یک چشم بر هم زدن نابود می گردد!

همچنین در مقابل مفهوم ثبات و کنترل، مفهوم انعطاف پذیری را قرار می دهد، به این معنا که برند جگوار، دقیقا مانند نام خود، انعطاف پذیری و نرمش گربه سانان را دارد. پیچ وتاب جگوار در مقابل ثبات مرغ قرار داده شده و در نهایت رجحان جگوار بیان می گردد.

حمله مایکروسافت به گوگل کروم

کمپین موسوم به Scroogled یک حمله انتقادی بود که از سوی مایکروسافت علیه تبلیغ ویدئویی مرورگر گوگل کروم انتشار پیدا کرد. در مارس سال2013 تبلیغ ویدئویی از سوی گوگل منتشر شد که بر اهمیت حضور گوگل کروم در همه جا و قابلیت استفاده از آن روی همه دستگاه های موبایل، تبلت و لپ تاپ تأکید داشت.

ویدئوی مذکور، آیکون مرورگر کروم را نشان می داد که سفری را آغاز نموده و می تواند روی همه دستگاه ها و سرویس ها و برای همه افراد قابل استفاده باشد. در ادامه نیز شعارهایی مانند برای هر کسی، در هر جایی، یک مرورگر برای لپ تاپ، موبایل و تبلت، قابلیت کاربردی کروم را به صورت برجسته ای بیان می نمایند.

2ماه بعد، حمله مایکرسافت به وسیله کمپین Scroogled آغاز شد که به کاربران کروم هشدار می داد که گوگل از حریم شخصی آنها استفاده می نماید! بر همین مبنا، یک ویدئوی مشابه ارائه داد که به گونه ای تمسخرآمیز از ویدئوی گوگل تقلید می کرد و درست مانند همان ویدئو، مرورگر کروم را در همه جا و توسط همه دستگاه ها به کار می گرفت، اما نکات طنزآمیزی نیز در آن وجود داشت؛ مانند اینکه این مرورگر در خصوصی ترین بخش های زندگی افراد سرک می کشید.

نکته متمایز در کلیپ انتقادی مایکروسافت این است که قادر به نفوذ در یک کاربر انسانی نیست، به طوری که کاربر از آن فرار می نماید، زیرا امکان شکستن حریم خصوصی وجود دارد. نشان دادن اسکناس های دلار نیز بر این نکته تأکید دارند که گوگل با فرایند تجاری سازی حرکت نموده و پول را هدف عمده خود قرار داده است، به طوری که حاضر به نفوذ در حریم شخصی و ردیابی کاربران است. مایکروسافت در انتهای ویدئو تیر خلاص را زده و با قرار دادن علامت ممنوع توسط یک انگشت روی دایره کروم، خط قرمزی روی این مرورگر می کشد.

در تبلیغات پپسی، هواداران کوکاکولا، افراد مسن و مربوط به گذشته هستند که آهنگ های قدیمی گوش می دهند و در مقابل آنها جوانانی قرار دارند که به سبک روز زندگی نموده و نوشابه های پپسی را در دست دارند که برخلاف طعم سنتی کوکاکولا، طعم های میوه ای دارند

جنگ بین دو غول فناوری

کاربرد استراتژی های مقایسه ای در فرایند تبلیغاتی را می توان در فرایند بازاریابی دو غول برجسته در صنعت فناوری جهان، سامسونگ و اپل، مشاهده کرد که به منظور دستیابی به بازار گوشی های هوشمند، بازاریابی کمینی و غافلگیرانه را در دستور کار خود قرار می دهند.

در اواخر سال 2011، سامسونگ، یک کمپین بازاریابی به منظور ترویج محصول جدید خود گلکسی S II راه اندازی کرد و در قالب یک ویدئو، به صف های عریض و طویل مردم برای خرید گوشی های آیفون، کنایه زد. روایت از آنجا آغاز می گردد که هواداران اپل برای رونمایی از نسخه جدید آیفون در صف ایستاده اند، اما یک موقعیت طنزآمیز و آیرونیک این توازن را بر هم می زند، زیرا افرادی که در صف ایستاده اند، گوشی های سامسونگ عابرانی را که در حال عبور هستند، آنالیز می نمایند!

سامسونگ برای تبلیغ گلکسی S4 خود نیز از تعریض و کنایه به برند رقیب دست برنمی دارد و به صورت مقایسه ای و کاملا مستقیم این دو تلفن همراه را در یک جشن کنار هم قرار می دهد. عکسی که با گوشی سامسونگ گرفته می گردد، به راحتی و با در کنار هم قرار دادن دو گوشی، به گوشی همراه دیگران منتقل می گردد، اما در این میان کسی که گوشی آیفون در دست دارد، نمی تواند از این قابلیت استفاده کند.

مچنین موقع غذا خوردن نیز فردی که گوشی سامسونگ در دست دارد، می تواند بدون لمس گوشی و تنها با اشاره روی آن، به تلفن خود جواب دهد؛ این در حالی است که کاربر آیفون می خواهد حین پاسخ دادن به گوشی خود همین کار را انجام دهد، اما تنها یک تقلید خنده دار نصیبش می گردد!

نکته ای که در بازاریابی رقابتی سامسونگ در مقابل اپل وجود دارد، این است که برند سامسونگ مستقیما اپل را مورد هجوم قرار داده و به وسیله به رخ کشیدن قابلیت های سامسونگ و برجسته کردن محدودیت های اپل، کاربران اپل را مغموم و زیان دیده نشان می دهد؛ به طوری که مخاطب می تواند بفهمد که کاربر اپل واقعا دوست دارد یک گوشی سامسونگ داشته باشد!

جنگ های افسانه ای کوکاکولا و پپسی

اگر بخواهیم از بازاریابی رقابتی و رجز خوانی برندها برای یکدیگر حرف بزنیم، قطعا نباید از 2 برند مشهور نوشابه جهان، پپسی و کوکاکولا، غافل شویم. فرمول کوکاکولا در سال 1886 اختراع شده و در سال 1902 نیز به محبوب ترین نوشیدنی در ایالات متحده آمریکا تبدیل شد.

در مقابل، دستورالعمل پپسی در سال 1898 اختراع شد و نام برند پپسی کولا در سال 1903 به ثبت رسید! به این معنا که برند پپسی، زمانی تجارت خود را آغاز کرد که کوکاکولا، به عنوان معروف ترین برند نوشیدنی آمریکا، شناخته می شد. علاوه بر اینها، پپسی طعم مشابهی با کوکا داشت و بنابراین از همان آغاز فعالیت خود، وارد یک روند رقابتی بزرگ و به قول معروف چشم و هم چشمی با کوکاکولا شد که تا امروز نیز این روند ادامه دارد. در ادامه به چند نمونه موردی از حملات پپسی به کوکاکولا اشاره می کنیم.

با توجه به اینکه برند کوکاکولا به ارزش های سنتی پرداخته و قابلیت نوشیدنی خود را برجسته می نماید، روند بازاریابی رقابتی پپسی بر جوانگرایی تأکید دارد و بسیاری از کمپین های تبلیغاتی که در یک فضای مقایسه ای با کوکاکولا می سازد، بر همین نکته تأکید دارند.

در ویدئوهای تبلیغاتی پپسی، هواداران برند کوکاکولا، عموما افراد مسن، مربوط به نسل گذشته و میانسالانی هستند که آهنگ های قدیمی گوش می دهند و در مقابل آنها جوانانی قرار دارند که به سبک روز زندگی نموده و نوشابه های پپسی را در دست دارند که برخلاف طعم سنتی کوکاکولا، طعم های میوه ای مختلفی دارند.

حتی می توان گفت این تنوع طعم نیز به نوعی یک تعریض به سنتی بودن برند رقیب محسوب می گردد. شاید یکی از تندروترین کمپین های تبلیغاتی که پپسی در مقابل رقیب خود ارائه نموده است، یک ویدئوی کوتاه از پسربچه ای است که در حال خرید نوشابه از دستگاه های هوشمند است، ابتدا دو قوطی کوکاکولا سفارش می دهد، اما به جای نوشیدن آنها، دو قوطی مذکور را زیر پای خود قرار می دهد تا دستش به دکمه ای که مربوط به پپسی است، برسد و یک قوطی پپسی می خرد !

کمپین دیگری به نام هیچ چیز به جز پپسی نیز 2 برند را در تقابل با یکدیگر قرار می دهد. 2فرد که هر یک کلاه های برند پپسی و کوکا را بر سر داشته و فروشنده برندهای مذکور هستند، در یک اغذیه فروشی کنار هم می نشینند.

علی رغم اینکه در مقابل هر یک از آنها قوطی نوشابه شرکت خودشان قرار گرفته است، رفتار محبت آمیز ای نشان می دهند، به طوری که نماینده کوکا از نوشابه خود به طرف مقابل می دهد و او هم پس از نوشیدن، تشکر می نماید و آن را پس می دهد؛ روند رقابتی و تهاجمی برند پپسی در این تبلیغ زمانی برجسته می گردد که نماینده پپسی نوشابه خود را به نماینده کوکا تعارف می نماید و او پس از نوشیدن، نوشابه را پس نمی دهد! یعنی نماینده و فروشنده این برند هم در مقابل نوشابه پپسی تسلیم می گردد!

رقابت افسانه ای بین کوکاکولا و پپسی تبدیل به جنگی شده که چندین دهه ادامه داشته و طبیعتا به حیات خود ادامه خواهد داد و در این میان ابزارهای نوین فناوری در فضای دیجیتال نیز امکانات بیشتری را در اختیار این دو برند، به منظور تقویت فرایند رقابتی خود، قرار داده اند.

جنگ بیلبوردی بین ب ام و و آئودی

در سی وپنجمین سری مسابقات رالی، برند ب ام و بیلبوردی را منتشر کرد که به نوعی آغازنماینده یک جنگ بین برند آئودی با ب ام و شد. بیلبورد اولیه ب ام و درباره انتخاب درست یک موتور در این مسابقات بود و برای بیان این مفهوم نیز از استعاره صفحه شطرنج استفاده نموده و موتورها را به مهره شطرنج تشبیه نموده بود، با این شعار که برای پیروزی در این بازی باید از مهره مناسب استفاده کرد.

اگرچه در این بیلبورد هیچ تعریضی به برند آئودی دیده نمی شد، اما آئودی یک بازی تبلیغاتی جالب را آغاز کرد که در نهایت فضای تبلیغات چاپی این دو برند را به یک صحنه جنگ تبدیل کرد! آئودی خیلی زود بیلبوردی را برای معرفی مدل A4 نصب کرد با این شعار شطرنج؟ من ترجیح می دهم رانندگی کنم! و حتی در بیلبورد دیگری به منظور تحریک ب ام و برای شرکت در این رقابت، مستقما به ب ام و اشاره نمود و نوشت: منتظر حرکت بعدی آنهاست!

ب ام و نیز بیلبوردی سه برابر اندازه بیلبورد آئودی را در طرف دیگر جاده قرار داد، با عبارت میخکوب نماینده: کیش و مات!

قرار دریافت بیلبورد بزرگ آئودی درست در کنار بیلبورد ب ام و که عکس خودرو R8 روی آن قرار داشت، پاسخ دندان شکنی به ب ام و بود، با این مضمون که شما همان مهره پیاده شطرنج هستید که توان مقابله با شاه ما را ندارد!

در نهایت نیز ب ام و در پاسخ به این جنگ تصویری و متنی، بالونی را بالای سر بیلبورد آئودی قرار داده و تصویری از خودرو F1 خود را روی آن نمایش می دهد. روی بالون نیز عبارت Game Over نوشته می گردد که به نوعی بیان نماینده خاتمه بازی است.

اگرچه این بازی جنجالی به ظاهر به اتمام رسید، اما جنگ بیلبوردی ب ام و و آئودی کماکان ادامه داشت و رجز خوانی ها و قدرت نمایی های این 2 برند در بزرگراه های شهرهای معروف جهان، ادامه پیدا کرد.

bestcanadatours.com: مجری سفرهای کانادا و آمریکا | مجری مستقیم کانادا و آمریکا، کارگزار سفر به کانادا و آمریکا