در سال 1938 نسکافه راه طولانی خود را تحت مالکیت برند نستله شروع کرد؛ راهی که این نام تجاری را به یکی از بازیگران مهم بازار تبدیل کرد تا بتواند با ارائه بیش از 5 هزار نوع از دانه های قهوه، نقش برجسته ای در بازارهای دنیای ایفا نماید. برند نسکافه در حال حاضر در بیش از 182 کشور دنیا به فروش می رسد. در ادامه رویکرد بازاریابی و برندسازی این نام تجاری را مورد آنالیز قرار می دهیم تا فرایند پیروزیت آن را از نمایی نزدیک تر ببینیم.

تقسیم بندی و هدف گذاری مخاطبان

دو عنصر تقسیم بندی و هدف گذاری، رویکرد اصلی بازاریابی نسکافه را در برقراری ارتباط با مخاطبان شکل می دهد، به این صورت که در گام اول مخاطبان را بر اساس محدودیت های جغرافیایی، جمعیت شناسی و روانی، تقسیم بندی می نماید.

با شناسایی تقسیمات جغرافیایی، فرایند هدف گذاری روی این مخاطبان دقیق تر و کارآمدتر خواهد شد، زیرا تفاوت های فردی و فرهنگی و اجتماعی این گروه از افراد تعیین شده و امکان ارائه محصولات مناسب با آنها فراهم خواهد شد. هدف نسکافه از اتخاذ چنین رویکردی، رقم زدن انقلابی در فرهنگ قهوه دنیا است؛ به این صورت که دانه های متنوع قهوه در مناطق مختلف دنیا پذیرفته شوند.

توجه به تفاوت های جغرافیایی مخاطبان باعث می گردد محصولاتی مطابق با سلیقه های فردی و فرهنگی آنها فراوری گردد. در کنار این تقسیم بندی جغرافیایی و فرهنگی، هدف گذاری مخاطبان نیز با رویکرد خاصی در فرایند بازاریابی گروه نسکافه انجام می گردد.

این نام تجاری از هر دو استراتژی هدفمند و متمایز در فرایند هدف گذاری خود استفاده می نماید، به این معنا که در کنار هدف قرار دادن گروه های مخاطبان، نقاط تمایز آنها را نیز از نظر دور ندارد. به همین دلیل نیز در نهایت پیروز به ارائه پیشنهادهای متفاوتی می گردد که احتیاج گروه های همگون را، با توجه به سلایق شخصی تر آنها، جوابگو باشد.

شخصیت تاریخی برند نسکافه

برند نسکافه در فرایند بازاریابی خود به ارزش تاریخی قهوه و سنت آن در میان مردم دنیا توجه دارد و شخصیت خود را بر اساس مفهوم سنتی و حافظه تاریخی این محصول شکل داده است به طوری که چند مفهوم اصلی را برای شکل دهی به شخصیت خود در نظر گرفته و برنامه های تبلیغاتی و کمپین های بازاریابی خود را بر اساس این مفاهیم شکل می دهد.

شخصیت قهوه در طول تاریخ با مفاهیمی مانند صداقت، محبت آمیز بودن، گرم و صمیمی بودن، هیجان انگیز بودن، جوانی و انرژی همراه بوده است و برند نسکافه نیز از مفاهیم مذکور، با توجه به نوع مخاطبان و تقسیم بندی های جغرافیایی خود، استفاده می نماید. به طور کلی شخصیت این برند با مفهوم دوستی، صداقت و انرژی جوانی شناخته می گردد.

تبلیغات بر اساس بازار هدف دنیای

نسکافه برای انواع محصولات خود بازار هدف متنوعی را ترسیم نموده که طبق تقسیم بندی های جغرافیایی و هدف گذاری مخاطبان شکل گرفته است، به طوری که در مناطق مختلف دنیا، مخاطبان هدف خود را شناسایی نموده و استراتژی های تبلیغاتی خود را با تمرکز بر آنها پیاده می نماید.

به عنوان مثال، بازار هدف این برند در انگلستان، مصرف نمایندگان جوانی هستند که بین 20 تا 35 سال داشته و از طبقه متوسط به بالای جامعه هستند. از آنجایی که این گروه از مصرف نمایندگان با نوشابه های جدید انرژی زا مانند ردبول زندگی نموده اند، رویکرد بازاریابی نسکافه در ارتباط با آنها مبتنی بر جلب اعتماد مصرف نماینده است تا بتواند در درازمدت به عنوان یک محصول جایگزین در لیست علاقه مندی های این گروه از مصرف نمایندگان قرار بگیرد.

در کشوری مانند هندوستان که تنوع جمعیتی زیادی دارد، رویکرد نسکافه بر گسترش بازار متمرکز شده است، به طوری که با سفر کردن به تمام بخش های بازار، به دنبال توسعه دایره مخاطبان خود است. این رویکرد نیز بر اساس تفاوت های جمعیتی و روانشناسی مخاطبان اجرا شده و طبعا برای هر گروه، برنامه خاصی دارد.

شاید در بازار هدفی مثل یونان، فرایند بازاریابی نسکافه سخت تر شده باشد، چراکه مصرف نمایندگان یونانی طبق سنت خود، فنجان های کوچک قهوه را در کنار یک لیوان آب سرد مصرف می نمایند.

رویکرد برند نسکافه در مقابل این بازار هدف، هم بر اساس تطبیق و هم بر اساس تغییر است؛ یعنی محصولی را به نام Frappe عرضه نموده که در عین حال که قهوه سرد است، اما به نوعی عادت قهوه خوردن مخاطبان را نیز تا حدودی تغییر داده است.

فرایند هوشمندانه برند نسکافه در این تطبیق و تغییر به این صورت است که مخاطبان خود را از میان گروه های سنی 17 تا 30 سال انتخاب نموده و محصول خود را همراه با مهمانی های مدرن نشان می دهد که به نوعی تغییر در سبک زندگی این گروه از مخاطبان خواهد بود.

هدف گذاری برند نسکافه در استرالیا به صورت گسترده تری دنبال می گردد، به طوری که تقریبا همه گروه های سنی را به عنوان بازار هدف خود انتخاب نموده است. از آنجایی که گروه بزرگسالان در این کشور به طور جدی تری مورد مطالعه قرار گرفته اند، کمپین های متنوعی در این راستا ارائه شده که بیشتر بر اساس جوایز و مسابقات شکل گرفته و به این نحو این گروه از مخاطبان را درگیر می نماید.

علاوه بر بازار هدف جغرافیایی برند نسکافه که در کشورهای مختلف دنیا فرایند متفاوتی را در پیش گرفته است، یک رویکرد دنیای نیز در انتخاب و پرورش بازار هدف اتخاذ نموده که بر محور تعامل با جوانان قرار گرفته و گروه های سنی 16 تا 24سال را در نظر گرفته است. این رویکرد، خط مشی مهمی در فرایند بازاریابی برند نسکافه به شمار می رود که هدف اصلی آن به دست آوردن بازارهای دنیای است.

نسکافه در رسانه های اجتماعی

همکاری با سلبریتی ها، یکی از ابزارهای بازاریابی برند نسکافه در رسانه های اجتماعی است که به طور شاخص به وسیله همکاری گسترده با جورج کلونی در دهه گذشته شکل گرفته است. شخصیت جورج کلونی در کنار برند نسکافه به وسیله کمپین های متعددی دنبال شده و خصوصا رسالت اجتماعی که کلونی در کنار این برند برای بازسازی مزارع قهوه در سودان جنوبی شکل داده است، از نکات شاخص این همکاری به شمار می رود.

یکی دیگر از کمپین های نوآورانه نسکافه که در سطح خیابان های آلمان به اجرا درآمد، کمپینی بود که منجر به برقراری ارتباط بین افراد واقعی می شد. فردی در خیابان عبور می نماید و ماشین های فروش قهوه، عکس فرد دیگری را که همزمان در آن طرف خیابان در حال عبور است، به او نشان می دهند، ضمن اینکه آن فرد نیز تصویر او را می بیند، حال اگر این دو نفر دکمه مقابل خود را فشار دهند، همزمان یک فنجان قهوه پاداش می گیرند.

نکته شاخص این کمپین تأکید بر ایجاد دوستی های جدید است، به طوری که یک رابطه جدید و محبت آمیز شکل گرفته که حداقل دستاورد آن لبخند زدن به یکدیگر است.

نسکافه در راستای اشاعه این مفهوم که باعث ایجاد دوستی های واقعی و تبدیل دوستی های آنلاین به دوستی واقعی می گردد، کمپین دیگری موسوم به دوستان واقعی را در فیس بوک راه اندازی کرد که نتیجه آن یک ویدئو وب مستند بود که بیش از 8 میلیون بازدید داشت. این مستند درباره یک کاربر 37 ساله به نام Arnaud است که 1200 دوست در فیس بوک داشت.

برند نسکافه با همکاری آرنود کمپینی را راه اندازی کرد تا متوجه شوند که چه تعداد از این افراد می توانند دوست واقعی باشند، آرنود نیز همکاری کرد و 42 ویدئو ساخته شد که این کاربر با دوستان مجازی خود ارتباط گرفته و یک فنجان نسکافه با آنها نوشیده بود.

کمپین فوق بازخورد بسیار مثبتی در رسانه های اجتماعی پیدا کرد، به طوری که بیش از 8 میلیون بار دیده شد، 63050 لایک دریافت کرد، 5550 کاربر آن را به اشتراک گذاشتند و 4850 کامنت داشت. ضمن اینکه تعداد هواداران صفحه فیس بوک نسکافه نیز 400 درصد افزایش یافت.

گروه ساختمانی آبان: گروه ساختمانی آبان: بازسازی ساختمان و تعمیرات جزئی و کلی و طراحی ویلا و فضای سبز و روف گاردن، طراحی الاچیق، فروش درب های ضد سرقت

سلو بلاگ: سلو بلاگ: محفلی برای هم اندیشی

پریها: پریها: اخبار، سرگرمی، ورزش، فال، پزشکی، سینما، هنر، گردشگری